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_消费者健忘的背后

2017-10-23 02:12

每当爆发一件危机事件,都会引起消费者的恐慌以及不良情绪,瞬间把涉及事件的企业或品牌推向社会舆论的风口浪尖,恨不得“一棒子打死它”。

然而,每当危机事件渐渐平息的时候,也有不少消费者仍然会回到原来的生活,该怎么消费就怎么消费,哪怕在事件中负主要责任的品牌,他们也会继续购买它。

很多人把这个现象归结为:消费者健忘。意思是,消费者不会把企业或品牌的“丑闻”过多地放在心上,时间长了就会淡忘。

然而,笔者觉得,这是一个过于肤浅的认识,消费者健忘的背后其实有很多不为人知的秘密。

消费者没有话语权

在中国很多行业,市场化程度是不一样的,有些行业处于“消费者驱动”阶段,有些行业处于“渠道驱动”阶段,而有些行业仍然处于相对原始的“产品驱动”阶段。

一般情况下,处于“产品驱动”和“渠道驱动”阶段的消费者,其“话语权”是有限的,很多愿望和选择权都是无法实现的。尤其在二、三线城市和广大的农村市场更是如此,你不想买这个品牌的产品,那你只能停止消费这个品类,没有其他选择。

这对那些可买可不买的产品而言,也许可以考虑停止消费;但对那些生活必需品而言,是不太现实的。因此,消费者正在消费的品牌即便有天大的“丑闻”,只要没有“毒死”他,他们只能继续消费它。这不是健忘问题,而是话语权问题。

9年前在美国,一个财务丑闻就让安然倒下了,但在同期的中国,有几个企业因为财务丑闻而倒塌的呢?10年前在日本,一个中毒事件就让雪印陷入泥潭,但在同期的中国,有几个企业因为消费者“中毒”而真正受损呢?这就是差距。

更重要的是,政府对宏观经济的考虑不得不让消费者失去话语权。原因很简单,由于一次丑闻而关闭一个企业,就意味着几万人,甚至几十万的失业问题;意味着下岗职工的子女教育问题;意味着财政税收减少问题;甚至还意味着社会安定团结问题等等。这个时候,政府就会出于大局考虑,不到迫不得已,不会让一个企业随便倒闭。

择优心理

丑闻过后,消费者仍然继续消费“丑闻”品牌还有一个原因就是消费者的“择优”心理。也就是说,即便这个品牌有丑闻,但总体上看,消费它还是觉得比起更换其他品牌要靠谱一点。

乍一看,这种可能性好像很小,但事实上就是如此。2008年4月,奥运火炬在法国传递时遇到了“藏独”分子的干扰。这一事件让中国的家乐福遭遇了抵制。很多“爱国”人士把“恶气”撒向家乐福超市,似乎一夜间家乐福濒临“门可罗雀”的地步。甚至在有些城市,工友们把推土机开进了家乐福的停车场,导致家乐福无法正常营业。

然而,这一“爱国”情绪渐渐平息后,家乐福又恢复到了原来的“车水马龙”景象。尤其到节假日,仍然人山人海,而且可以确定99%都是中国人。

为什么会这样?难道中国人的“爱国”之情这么短暂吗?

不是。这是择优心理的集中表现。当人们冷静下来后仔细想想,放弃家乐福到其他超市买东西,无论在产品质量、价格,还是在购物环境和服务上,还不如家乐福,让他们感觉更加郁闷。这不得不让老百姓暂时把“爱国”情绪放在一边,重新走进家乐福。

包容心理

消费者继续消费“丑闻”品牌的另外一个原因就是消费者的“包容”心理。这也是人类文明的一个标志性心理,更是中华民族的优良传统。因为,我们每个人都知道“人无完人,金无足赤”,是人就有可能犯错误,是企业就有可能出现问题。所以,每当一个明星或企业爆发丑闻后,人们都在观望其表现,如果他们“改过自新”的决心让大家满意,就可以原谅他们,包容他们。

如果不是这样,我们肯定再也看不到1999年“二恶英”事件中受重创的“惠氏奶粉”重返市场;再也看不到2001年“PPA”事件中遭遇撤架的“康泰克”品牌重振雄风;再也看不到2006年“重金属”事件中退出中国的“SK-II”重新登陆。

现在,我们仍然以“包容”的心态原谅伊利和蒙牛在“三聚氰胺”事件中的过错,并以较高的信任继续消费它们的产品,即便蒙牛“诽谤”事件再度揭开人们的伤疤,但正因为它们敢于和自己的过错划清界限,仍然在包容它们,消费它们,这和“健忘”毫无关系。

消费者“人格分裂”

在人的脑子里一般会有两套理论:一是拥护的理论,一是使用的理论。通常情况下,这两种理论经常处于分离状态,给人感觉是“双重人格”。

怎么理解?就拿2010年上半年发生的丰田“召回门”事件来举例吧。

2010年上半年,召回门事件让丰田公司陷入了困境,尤其在欧美市场遭受了难以估量的损失。在中国,这起事件也引起了巨大的社会舆论和指责。然而,这里边有个值得我们思考的问题出现了:有些消费者明明在网上痛骂丰田,结果过两天去买车时,仍然选择了丰田。这是为什么呢?

这就是消费者拥护的理论和使用的理论严重分离。在别人面前,人们常常把自己“拥护的理论”拿出来说事,而在实际生活中却用“使用的理论”来办事。因此,参加社会舆论的时候,这种人一般会站在多数人认同的立场,把口号喊得比谁都响亮,而自己去面对现实的时候就不一定那么言行一致了。

这倒不是说这种人的人格有问题,而仅仅是一种心理现象。而且,这种心理现象在多数人身上都会存在。因此,用这种现象去解释“脑白金为什么在骂声中卖货”,可能再合适不过了。在表面上大家都在骂脑白金,说它俗不可耐,但真正去看望老人或病人的时候就偏偏买脑白金。其原因就在于大家“拥护的理论”和“使用的理论”严重分离。这和“消费者健忘”仍然毫无关系。

不过,需要提出的是,这种分离现象不能涵盖所有人,还是要分不同人的不同修养和境界,更要涉及人们的消费能力及特点。通常情况下,人们处在一个时时被“监控”的环境下,两种理论就会趋向统一,比如在公共场合、商务来往等;还有,自身的消费能力特别强大的时候,也会趋于统一,尤其那些小资群体及富豪群体,如果他们要是骂脑白金,那肯定不买脑白金;另外,自己不用花钱的消费,也会走向统一,比如:单位福利、免费赠送、朋友请客等。类似这种两种理论趋于统一的条件和理由还有很多。

 消费者的品牌忠诚

当我们分析消费者的各种心理的时候,也不能忽略消费者的情感问题。也就是说,一个消费者继续消费“丑闻”品牌还有一种原因,这涉及消费者的品牌忠诚。

当一个品牌走向市场,尤其做到强势品牌的时候,它的消费者总是分为三六九等,其中相当比例的消费者必将会变成忠诚消费者。

虽然这部分消费者的总体规模不会很大,但他们对品牌的重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费的程度都会很高,从骨子里热爱这个品牌,并把它当做自己生活的一部分。

在忠诚消费者的心里,他们所追捧的品牌就算出现一些危机事件或丑闻,他们都愿意原谅它,都会给它一个澄清事实、改过自新的机会。这种表现乍一看很像前面的“包容”心理,但在本质上是有区别的,即:忠诚顾客“包容”是带着浓厚的信任和情感的“包容”,就像包容自己的挚友一样,即便你蹲进监狱,仍然跟你是朋友。这也是为什么当一个强势品牌出现危机事件的时候,仍然有一部分消费者继续买它产品的原因所在。

在2008年圣诞节前夕,由于受全球金融危机的影响,英国的百年老店Woolworths超市破产了。这对那些非忠诚消费者而言没什么,你倒闭了我就去另一家超市买货就是了。但对那些忠诚消费者而言,却是个噩耗。据媒体报道,宣布破产的那一天,不少Woolworths的忠诚消费者纷纷前往Woolworths超市,含着眼泪最后一次看望这位老朋友。

他们为什么会哭?因为对他们而言,Woolworths不仅仅是一家超市,而是他们童年生活的美好回忆,也是日常生活中的好邻居、好朋友,通过多年的持续消费,他们对Woolworths这个品牌有了浓厚的感情。

因此,当一个品牌的忠诚消费者规模越来越多的时候,一两起危机事件,一两次企业丑闻不会把它们立刻推倒,即便非忠诚消费者已经选择了其他品牌,但忠诚消费者继续会给它“绝地重生”的机会。

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发布时间:2017-10-23 02:12

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